Pizzanın Baş Kenti İtalya, Nasıl Tereciye Tere Satmaya Cesaret Eden Domino’s Pizzayı Büyük Bir Hezimete Uğrattı?

1960 yılında Amerika’da kurulan Domino’s Pizza, başlangıçta küçük pizza dükkânı olarak faaliyete geçmiş ve hızla büyüyerek dünya genelinde popüler bir marka olmayı başardı.

Bugün, yaklaşık 90 ülkede faaliyet gösteren Domino’s Pizza’nın İtalya’ya adım atmasıysa yakın bir tarih sayılabilecek 2015 yılında olmuştu.

Domino’s, İtalyda’da büyük bir boşluk gördüğüne inanıyordu ve bu şekilde pizzanın ana vatanına adım atmaya cesaret etti!

Dominos’un hedefi, hızlı teslimat hizmetini İtalyanlara tanıtmaktı.

Aslında, İtalyanları yerel pizzacılarından uzaklaştırıp, 30 dakikadan kısa sürede kapılarına getirilen Amerikan pizzalarına yöneltmek istiyordu.

Şirket, İtalyan pazarına daha iyi adapte olmak için hamurlarını uzun süre mayalayarak ve yerel lezzetlere menülerinde yer vererek bazı tariflerde değişiklikler yaptı.

“Emiliana” ve “Mantovana” gibi İtalyan esintili pizzaları menüye ekledi. Bir yandan da klasik Amerikan tarzı “Cheeseburger Pizza” ve patates kızartmalı “American Party” gibi seçenekleri de menüsünde tutarak Amerikan tarzından taviz vermedi.

Aslında Domino’s, İtalya’da 2030 yılına kadar 850 şube açmayı planlıyordu. Ancak bu hedef bir hayalden öteye gidemeyecekti.

İl etapta, kısa sürede 29 şubeye ulaşarak küçük de olsa bir ivme yakalamış olsa da bu başarı çok uzun sürmedi.

2020 yılında pandemi patlak verdiğinde, Domino’s’un İtalya’daki büyüme planları büyük bir darbe aldı.

Restoranlarda yemek yemek yasaklandığında, İtalya’daki yerel pizzacılar hızla çevrimiçi yemek dağıtım platformlarına entegre oldular.

Deliveroo, Glovo ve Just Eat gibi uygulamaları kullanmaya başlayan yerel restoranlar, evlere paket servise başladılar.

Yani Domino’s artık eve teslimat yapan tek seçenek değildi.

İtalyanlar, kapılarına kadar getirilen yerel ve geleneksel pizzalar varken neden bir kendi kültürlerini taklit eden bir Amerikan pizzacısını tercih etsinlerdi ki?

Rekabetin yoğunlaşması, Domino’s’un performansını ciddi anlamda etkiledi.

İtalyanlar Amerikan tarzı pizzaları hiç de cazip bulmamışlardı. Bu durum da doğal olarak satışları etkiledi.

Çünkü İtalyanlar için pizza, sadece bir yemek değil bir kültür simgesi olduğundan, İtalyanlar bu yabancı tarzı kabul etmek yerine kendi geleneksel pizzalarına sahip çıktı.

Domino’s, pizzanın başkentine girmeyi denemek gibi cesur bir hamle yapmış olsa da bu girişim, İtalyanların kendi kültürel miraslarına olan bağlılıkları karşısında başarısızlıkla sonuçlandı.

Sonuç olarak, Domino’s’un İtalya’daki franchise operatörü ePizza SpA 2022 yılında iflas başvurusunda bulundu ve Domino’s ülkedeki tüm operasyonlarını durdurmak zorunda kaldı.